Плата за воздух

    Почему местные супермаркеты впору называть антинародными, хотя позиционируют они себя в противоположном ракурсе? Из-за чего наши сограждане предпочитают закупаться на необустроенных базарах в антисанитарных условиях, нежели в красивых и современных торговых сетях? Как вышло, что у поставщиков и производителей слова “супермаркет” и “проблемы” являются синонимами? Попробуем разобраться.

    Бремя бренда

    Ответ на вопрос, почему большая часть граждан из так называемого “среднего класса” предпочитает торговым сетям базары, прост — цены. Для людей с невеликим достатком, привыкшим считать каждую копейку в личном или семейном бюджете, цены на товары народного потребления в торговых сетях “кусаются”. Не так давно разразился скандал: с подачи тогдашнего и. о. премьера Бабанова оштрафовали сразу две сети супермаркетов на кругленькие суммы. В работе с поставщиками и клиентами найдена масса нарушений, за которые торговым воротилам пришлось откупаться.

    Дало ли это толк? Судя по всему, нет — продукты в маркетах не подешевели, клиентов там ощутимо не прибавилось. “Мертвому припарка” — иначе не охарактеризуешь деятельность чиновников вокруг магазинов. Разве что владельцы последних стали хитрее и открытое взимание денег с поставщиков переквалифицировали в зашоренные схемы, которые в итоге сводятся к прежним методам принуждения к оплате. О тонкостях взаимоотношений между торговыми сетями и производителями нашей страны нам поведал один из поставщиков, который еще недавно тесно работал с супермаркетами. Из деловых соображений он просил не указывать его имени и марку изготавливаемой продукции.

    — За несколько лет сотрудничества с торговыми сетями нашей страны я вывел для себя лишь одно: их руководство абсолютно не желает привлекать в свои магазины клиентов, — говорит бизнесмен. — Объемы продаж как таковые им не важны. Главный источник дохода — деньги с поставщиков и производителей. Если кто-то хочет, чтобы его товар лежал на полках супермаркетов, он обязан выложить круглую сумму. Это неминуемо сказывается на конечной стоимости продукта для покупателя. Но производители выкладывают наличность, ведь альтернатива проста — плати или уходи.

    Простой пример: в Казахстане действуют крупные сети магазинов вроде Magnum. Там делают все, чтобы привлечь как можно больше покупателей: организуют рекламные акции по телевидению и в газетах, устраивают дни скидок и подарков клиентам. К бизнесменам — поставщикам и производителям относятся предупредительно, стараются сохранить каждого партнера, а если сотрудничество длится много лет, делают все, чтобы не потерять надежного напарника. У нас все не так. Все работает по принципу “не нравится — уходи, на твое место придет другой коммерсант”. В итоге страдают как предприниматели, так и клиенты супермаркета.

    Как было

    По словам нашего собеседника, до августа нынешнего года крупные торговые сети, назовем их КТС, действовали по схожим схемам. Хочет, к примеру, бизнесмен, чтобы производимая им продукция попала на полки супермаркетов. Чтобы мечта осуществилась, нужно заплатить “входной бонус” — 500 долларов за каждую позицию товаров. Есть у вас пять видов, например, крупы — выложите 2,5 тысячи баксов. За десять видов лапши — все пять тысяч. От такого “бонуса” деться было некуда — он обязателен. И незаконен. Причем о нелегальном “налоге” знали все — и коммерсанты, и госмужи, и налоговики. Но положение вещей чиновников, в чью компетенцию входит пресекать подобные нарушения, многие годы устраивало.

    Это не все, что коммерсант должен был заплатить КТС, дабы увидеть свою продукцию на полках ее супермаркетов. Далее следует аренда полок, если товар подлежит выставлению на них, или плата за место под холодильником, если продается компот или другие напитки, которые нужно держать охлажденными. Здесь однозначной цены для предпринимателя нет — все зависит от выгодности расположения товара.

    Как известно, самыми привлекательными для клиента являются продукты, которые лежат на уровне глаз. Взгляд инстинктивно цепляется за товар, мозг прикидывает, что неплохо бы сделать покупку. Нижние или более высокие полки — аутсайдеры, к ним человек обращается лишь в случаях, когда целенаправленно ищет тот или иной продукт. Конечно, “выгодные” полки стоят дороже. С холодильниками ситуация схожа — если он стоит на видном месте, то и за место под ним придется заплатить больше.

    Далее — непосредственно сама “накрутка” КТС на товар. К примеру, коммерсант приносит продукт, цену которого определил в 30 сомов. В нее входит себестоимость, транспортные расходы, уплата налогов и прибыль, на которую рассчитывает бизнесмен. Он считает, что по 30 сомов данный товар будет привлекателен и для клиентов. Не тут-то было: КТС накручивает на него в среднем 30 процентов своей прибыли. То есть покупателю он достанется уже за 40 сомов. Исключение составляют несколько позиций, которые всегда продаются хорошо — хлебобулочные изделия, сигареты и т. п. Лишь на эти товары можно в супермаркетах увидеть цены, схожие с базарными.

    По итогам выплаты “бонусов” и “аренд” супермаркетов предприниматель, как правило, пересматривает стоимость продукции и закладывает траты на КТС в себестоимость. И конечная цена товара, который мог бы стоить 30 сомов, для покупателя вырастает до 43—45.

    Но и это еще не все “прелести”, которые КТС подкидывали коммерсантам. Через год бизнесмену, если он все еще согласен платить, предлагали новый вид “сбора” — отдавать КТС 10 процентов с оборота товара. Причем “десятину” приходилось отстегивать даже не по проданным объемам, а с партий, завезенных на склады супермаркетов. Это обычно вновь сказывается на ценнике товара, который видит покупатель. Причем не в сторону снижения.

    — Пусть даже КТС накручивает треть за то, что продает наши товары, хотя небольшие магазины и ларьки “накидывают” в среднем 10—17 процентов, — считает коммерсант. — Но все остальные поборы, которые можно называть по-разному, сводятся лишь к одному — они незаконны. Конечно, клиент никогда не придет в супермаркет, если на базаре цены товаров народного потребления на треть ниже. Но КТС это не волнует, они считают, что неплохо зарабатывать можно и на поставщиках. В итоге вся система выстроена так, что дешевым и доступным для покупателя товар быть не может.

    Как стало

    В августе госструктурами была принята новая редакция Свода правил торговли на территории КР, которая должна была регламентировать работу торговых сетей. КТС по сути менять принципы работы не стали, а воспользовались несовершенством законодательства страны. Теперь бизнесмен заключает с торговой сетью договор поставки, где оговариваются все нюансы: объемы завозимого товара, условия его возврата и прочие тонкости. А вторым документом подписывается договор о предоставлении маркетинговых услуг. Этот документ обязателен, отказаться коммерсант практически не может.

    Маркетинговые мероприятия позиционируются как комплекс действий, которые побудят клиента купить данный товар, сделают его более привлекательным. Какие это мероприятия? Рекламный баннер на стене супермаркета, видеоролик на мониторах магазинов, наклейка с рекламой на ящики камер хранения, небольшие плакаты на кассах, бесплатные листовки там же, реклама на обороте чека, стикеры на полу и тому подобное.

    “Самое интересное, что в договоре о предоставлении маркетинговых услуг сразу расписана цена по товарным наименованиям: для алкогольных напитков это 55—80 тысяч сомов, безалкогольных — 35 тысяч, тортов — 45 тысяч, бытовой химии — 50, — показывает наш собеседник прейскурант. — А когда доходит до проведения самой акции, оказывается, что и тут нужно платить. К примеру, оформить своей рекламой холодильник — 1500 сомов в месяц, минимальный срок — полгода. Аренда конструкции под баннер на внешней стене магазина стоит 500 сомов за квадратный метр. Листовки тоже оплачиваешь сам, причем минимальные тиражи — 50—100 тысяч штук по 20—30 тыйынов за каждую. И каждый маркетинговый ход оплачивается дважды!”

    По сути, из всех мероприятий мало-мальский маркетинговый эффект дает размещение рекламы в специальном журнале, который выпускает КТС. Все остальное, как метко выразился один из крупных поставщиков-бизнесменов, — плата за воздух. А в итоге получается, ничего не изменилось — “бонусы” и “аренда полок” грамотные юристы переквалифицировали и подали под другим соусом. Выплат КТС меньше не стало, а значит, ни к чему снижаться и ценам на прилавках супермаркетов.

    Не изменилось качественно и отношение к бизнесменам, оно все такое же пренебрежительное. В итоге недавно из крупной сети ушли три серьезные фирмы, производящие и поставляющие товары народного потребления. Что они предприняли? Просто посредством торговых агентов стали заполнять своим товаром небольшие магазины и ларьки города. И за 3—4 месяца вышли на тот же уровень продаж, что во время сотрудничества с КТС, и даже выше.

    В итоге граждане стали брать их продукцию в небольших магазинах, которые не накидывают 30 процентов, не придумывают входных и маркетинговых “бонусов”. А эффект — выше ожидаемого.

    Причем поставщика легко можно принудить платить те же 10 процентов от оборота. Для этого есть хитрый инструмент под названием АВС-анализ, то есть исследование, насколько продаваем ваш товар. В один прекрасный день бизнесмен обнаруживает, что его товар с полки на уровне глаз “переехал” на нижнюю. Сотрудники маркета объясняют: продукт стал плохо продаваемым, потому и “понизили”. И тут же намекают: платите 10 процентов, и все вернется на круги своя.

    Что будет

    — Есть ли будущее при таком подходе торговых сетей к работе?

    — Собственно, творят, что хотят они лишь потому, что, по сути, являются монополистами в своей сфере. Их всего 2—3 на всю страну, потому они считают возможным диктовать свои условия работы. Не занимаются привлечением клиентов, не проводят акций через газеты и ТВ по скидкам. А есть компании, в большинстве зарубежные, которые требуют от местных представительств, чтобы товар присутствовал в КТС. Я знаю несколько таких фирм, казахстанские хозяева ставят это обязательным условием. Что остается местным представительствам? Только соглашаться на грабительские условия.

    КТС запросто могли бы вытеснить из городской инфраструктуры мелкие магазины, мини-базары и часть ларьков, привлечь к себе абсолютное число покупателей страны. Но мешает им банальная жадность. Стремясь зарабатывать на поставщиках, они делают цены на товары небюджетными, не приемлемыми для среднего класса населения, выбивая его из списка потенциальных клиентов. Вы часто видите пенсионеров, врачей, учителей у касс супермаркетов? Туда ходят люди с достатком, по меркам республики выше среднего.

    — Все ли КТС и супермаркеты одинаковы?

    — Могу сказать, что торговые сети работают по приблизительно схожим сценариям — одни чуть проще относятся к поставщикам, другие совсем по-драконовски. Чтобы получить деньги в одной из них, приходится чуть не ежедневно выстаивать очереди. А с супермаркетами дело обстоит иначе. К примеру, руководство одного из самых известных в Бишкеке магазинов имеет привычку не расплачиваться с поставщиками вовсе, многие, включая нашу фирму, с ним судятся. Но есть и другие супермаркеты. Там не требуют “входных”, не навязывают ненужных услуг, не принуждают к ненужным выплатам. Цены там, соответственно, ниже, чем даже в КТС. Считаю, за такими будущее, ведь бизнес должен строиться на ясных и понятных правилах игры. Если хоть один игрок жульничает, остальные — в данном случае поставщики и покупатели — сразу теряют деньги.

    Бизнесмены с нетерпением ждут внесения изменений и принятия Закона о внутренней торговле, он положит конец правовому беспределу, когда все, что не запрещено, считается законным (входные бонусы, аренды полок, взимание 10 процентов с оборота и прочие завуалированные платежи). Закон был написан в середине 90-х, когда торговых сетей еще не было. Проект предусматривает изменения к требованиям работы торговых сетей. Схожая ситуация была и в России, где долгое время шло противостояние между супермаркетами и поставщиками — работали все описанные выше схемы. В итоге там были внесены законодательные изменения и многие торговые точки типа “Рамстор”, “Ашан”, учредителями которых были иностранные компании, посчитали, что рынок ритейла потерял свою привлекательность, а получение сверхприбылей стало невозможным. В итоге многие иностранные компании ушли, продав сети. Можно с уверенностью сказать, что ситуация может повториться и у нас после принятия необходимых изменений в законодательные акты.

    Андрей ОРЕШКИН.

Адрес материала: //msn.kg/ru/news/36684/